Sozialmarketing
So klappt`s auch mit dem Sozialmarketing
Vom Einzug der Behutsamkeit in die kalte Welt des Marketings.
Es passiert an einem verregneten Sonntag im April: Regina ist in ihrem Kleinwagen unterwegs zu ihren Eltern. Um einen LKW zu überholen, wechselt sie nach links. Plötzlich sieht sie im Rückspiegel einen schwarzen Sportwagen heranrasen. „Der ist doch viel zu schnell...“, denkt sie noch, da ist es auch schon zu spät. Beim hastigen Wechsel auf die andere Spur verliert Regina auf der regennassen Fahrbahn die Kontrolle, überschlägt sich und landet in der Leitplanke.
Nach zwei Wochen im künstlichen Koma wacht Regina im Krankenhaus auf – von der Hüfte abwärts gelähmt. Diagnose: Traumatische Querschnittlähmung.
Heute ist Regina wieder zu Hause. Ihr Zuhause ist nun ein behindertengerechtes Appartement im Erdgeschoss, denn Regina wird für den Rest ihres Lebens an den Rollstuhl gefesselt sein ...
Das soziale Anliegen im Haifischbecken der Werbung
Solche oder ähnliche Artikel kann man täglich in der einschlägigen Presse lesen – wenn man denn will. Wir wollen das nicht. Und wir wollen so etwas auch nicht schreiben. Denn es ist nicht nur so, dass es uns bei der Lektüre solcher Kompositionen mit den Zutaten Sensationsgier und Respektlosigkeit eiskalt den Rücken hinunterläuft. Wir haben auch etwas gegen solche Berichterstattungen oder ähnlich gelagerte Kampagnen, weil daraus (Vor-)urteile gegenüber der Marketingbranche und/oder der Presse erwachsen: „Wie sollen arrogante Marketingfachleute oder Redakteure, die ausschließlich den eigenen Profit im eiskaltem Blick haben, mein Anliegen würdig in die Öffentlichkeit bringen?“ Und diese Zweifel haben besondere Brisanz, wenn es um Non-Profit-Institutionen geht. Das soziale Anliegen im Haifischbecken der Werbung – das klingt nach Zerrissenwerden und Ausbluten.
Man muss zuhören können
Aber es geht eben auch anders. Ohne Blut und ohne Haifische. Dazu braucht es Zeit und den Wunsch, sich tatsächlich einzulassen. Am Anfang einer jeden Sozial-Marketing-Strategie steht der unbedingte Wille, zu verstehen, was die Menschen zu ihrer Leistung motiviert. Warum hat sich die Umweltorganisation gegründet? Was wollen die Eltern behinderter Kinder mit ihrer Initiative erreichen? Welche Motive haben die Ehrenamtler des Seniorenzentrums? Und bei solchen Gesprächen zählt vor allem das wirkliche Zuhören-können und das Talent, sich in die Situation der Menschen hineinzuversetzen. Eine Spur von Identifikation, ohne die Grenze der Professionalität zu verletzen, ist schon zwingend notwendig. Im sozialen Bereich spricht man von dem guten Verhältnis zwischen professioneller Nähe und Distanz – und meint damit den Sozialarbeiter und dessen Klienten. Wenn man es schafft, das auf den Marketingbereich zu übertragen, ist im Sinne der sozialen Institution und der von ihr vertretenen Menschen oder Ideen viel gewonnen.
Es geht nicht nur ums Image
Hat man verstanden, worum es geht und was der Kunde erreichen möchte, steht als nächster Schritt die Umsetzung an. Und auch hierbei geht es um Behutsamkeit, um Einfühlungsvermögen und gleichzeitig um ein gutes Verständnis der Marktsituation. Dinge, die sich eigentlich widersprechen – das aber nun in Einklang zu bringen und miteinander zu einer erfolgreichen Kampagne zu verbinden, ist eben die besondere Herausforderung des Sozialmarketings.
Die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing
definiert Sozialmarketing als „die Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller
Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben
gerichtet sind."
Diese Strategien beziehen sich schwerpunktmäßig auf Öffentlichkeitsarbeit, Fundraising und Mitgliederwerbung bzw. -bindung. Die einzelnen Ausrichtungen lassen sich kaum gewichten, allerdings kann man einen deutliche Trend ausmachen: War vor wenigen Jahren das Hauptaugenmerk im Sozialmarketing auf der Öffentlichkeitsarbeit, liegt jetzt der Schwerpunkt angesichts immenser Kürzungen öffentlicher Mittel auf dem Fundraising. Da aber das Eine ohne das Andere nicht funktioniert – wer spendet schon für eine Institution, die er nicht kennt? – hat sich letztlich nur der Blickwinkel leicht verschoben: Es geht nicht nur um das Image, sondern schlichtweg auch ums Geld.
Tue Gutes und rede darüber
Wie bringt man nun aber das Anliegen der Non-Profit-Organisation in die Öffentlichkeit? Wie gewinnt man Spender, neue Mitglieder oder Ehrenamtler? Und hier gilt es, den Kampf gegen festgefahrene Meinungen zu gewinnen: „Gutes tun und darüber reden, ist moralisch verwerflich.“ Autsch. Wir halten dagegen: Klappern gehört zum Handwerk! Ein gutes Werk im Verborgenen ist schlicht weniger wirksam und angesichts der eben beschriebenen Kürzungen im öffentlichen Bereich ein wirtschaftliches Desaster. Das Anliegen einer Organisation kann noch so gut sein, wenn niemand davon erfährt, können die Ziele kaum erreicht werden.
Der Ton macht die Musik
Und dann war da doch noch diese Meinung: „Um Menschen auf soziale Anliegen aufmerksam zu machen und sie zum Spenden zu animieren, müssen wir an ihr Mitleid bzw. das schlechte Gewissen appellieren“. Nochmal autsch. Es geht auch anders. Indem man das Anliegen und die dahinter stehenden Menschen im Blick behält UND die Adressaten. Eine Kundin erklärte uns: „Meine Operationsnarben aufgrund meiner Behinderung sind gar nicht so tief. Dramatischer sind die Verletzungen, die ich durch unbedachte Äußerungen und Berichterstattungen, durch Voreingenommenheit oder dumme Respektlosigkeit erlitten habe. Das macht sensibel, es ist, als hätte ich Antennen für genau solche Schrecklichkeiten.“
Also: Behutsamkeit und Einfühlungsvermögen sind gefragt – und das gilt auch für die Marketingstrategie. So setzt man zum Beispiel den Fokus nicht aufs (Mit-)leid, sondern auf die Lebensfreude. Nicht auf die tragische Vergangenheit, sondern auf die Zukunft. Nicht auf das Unvermögen, sondern das Können. Nicht auf den Mangel, sondern den Gewinn. Das heißt: In den Mittelpunkt einer jeden Kampagne gehört das Positive, nicht das Negative. Und das gilt für die Wahl der Werbemittel, die Tonalität der Texte, für die Bildauswahl und, und, und. Man muss nichts schön reden – aber zur Bedienung der Tränendrüse schlecht machen, ist eben auch nicht fair.
Ein Spagat – aber spannend
Die Vermittlung zwischen Non-Profit-Organisation und ihren höchst engagierten Mitarbeitern und/oder Mitgliedern auf der einen und den Anforderungen des Marktes bzw. der Öffentlichkeit auf der anderen Seite ähnelt manchmal einem Spagat. Aber wir sind als professionelle Agentur mit viel Erfahrung in diesem Bereich durchaus gelenkig.
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