Klassische Pressearbeit
Klassische Pressearbeit - kann doch jeder, oder?
Pisas Glockenturm ist täglich Fotomotiv Nummer 1 zahlreicher Toskanabesucher. Warum? Weil er aus der Norm fällt. Weil er sich um 3,97 Grad neigt, wo alle anderen Türme (möglichst) aufrecht gen Himmel ragen.
Nach dem gleichen Prinzip funktioniert Pressearbeit. Zugegeben, der Vergleich zwischen einem konkreten Bauwerk und abstrakten Nachrichtenwerten hinkt auf den ersten Blick, doch im Kern gilt für beide die Aussage: Je einzigartiger, desto erfolgreicher.
Deshalb steht ein neuer Internetauftritt innerhalb des betreffenden Unternehmens natürlich ganz oben auf der Gesprächsliste, außerhalb des Betriebsgeländes sorgt er aber vermutlich nicht für das vom Kunden oftmals erwartete „Oho!“. Ein Thema ist für Medien nur dann interessant, wenn es die Leser anspricht: Ihr neuer Internetauftritt ist eigenverantwortlich von den Azubis gestaltet? Für jeden Klick auf Ihre Seite spenden Sie drei Cent an die Selbsthilfegruppe legasthenischer Schriftsteller e.V.? In diesen Fällen sind die Themen außergewöhnlich und daher eine Meldung wert. Gelobt seien dann kleine bis mittlere Unternehmen, in denen der Geschäftsführer die Presseinformation kurzfristig korrigiert oder direkt abnickt und das Material zügig des Redakteurs Schreibtisch erreicht. Müssen jedoch erst noch Vorstand oder gar Rechtsabteilung ihr „Okay“ geben, dauert es. Und dauert und dauert. Manchmal so lange, dass die Meldung schon keine mehr ist, wenn sie die Redaktion erreicht. Alternativ ist sie so glattgebügelt, dass ihr Aussagewert für das Unternehmen zwar unverfänglich sein mag, für die Außenwelt aber in Richtung „Null“ tendiert.
Brille aus dem Mund!
Doch mindestens genauso wichtig für erfolgreiche Pressearbeit wie Texte sind Bilder. Können Sie sich vorstellen, dass ein neues Automodell in der Presse nur über den Text – ohne Foto – präsentiert wird? Wir auch nicht. Denn ein Leser will interessante Fotos sehen. Und die Betonung liegt hierbei auf „interessant“, nicht auf „Fotos“. Briefmarkengroße Bilder von 65 KB Größe sind daher genauso ungeeignet wie die leider nicht ausgestorbenen Dinosaurier: Kundenberater am Schreibtisch mit Telefon am Ohr, Chef im Meeting mit Brillenbügel im Mundwinkel, grau uniformierte Vorstandsriege eingefasst von Yuccapalmen etc. Diese Bildmotive sind nicht besonders variabel, dafür aber leider allgegenwärtig. Je nach Art des Mediums dürfen die Fotos jedoch gern experimentierfreudiger sein: Die imaginäre Fachzeitschrift „Schusters Rappen“ freut sich über eine Nahaufnahme einer handgearbeiteten Schuhsohle, ein Lokalmedium wiederum zeigt gern Menschen in Aktion.
Passen dann noch Stil und Informationstiefe des Textes zum Medium, ist viel erreicht. Ein medizinisches Fachmedium interessiert die Information, dass „nanoskaliges Silber aufgrund seiner Interaktion mit Transportproteinen sowie RNA- und DNA-Basen das Wachstum von Pathogenen inhibiert“. Oma Ottenkötter von nebenan dagegen möchte zum gleichen Thema in ihrer Lokalausgabe nur lesen, dass ihr neues Hüftgelenk eine Oberfläche hat, die Keime tötet und zudem eine Entwicklung der Firma in der Parallelstraße ist. Schon vor rund 500 Jahren brachte Martin Luther diese goldene Regel auf den Punkt: „Man muss dem Volk aufs Maul schauen.“
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